一、案例背景：从中国县城走向全球核心商圈

2025 年 12 月，中国新茶饮品牌蜜雪冰城完成其全球化进程中的关键一跃——正式进入美国市场。

12 月 20 日，蜜雪冰城美国首店在洛杉矶好莱坞星光大道开业；5 天后，纽约第八大道与百老汇核心地段双店同步亮相，并登上纽约时代广场大屏。短短 6 天，完成美国东西海岸三地布局。

这一动作在全球消费市场引发强烈反差效应：
一边是中国下沉市场“低价代表”，一边是全球租金最高、消费最成熟的商业地标。

蜜雪冰城由此成为中国消费品牌“反向征服”高端市场的标志性样本。

二、出海目标：不是卖贵，而是“打穿价格带”

与多数出海品牌“水涨船高”的定价逻辑不同，蜜雪冰城在美国选择彻底复制中国模式：

• 招牌冰淇淋：1.19 美元
• 冰鲜柠檬水：1.99 美元
• 拿铁咖啡：2.99 美元
• 奶茶产品：3.99 美元起
• 套餐价：3.99 美元

在美国现制饮品普遍 7–9 美元 的价格区间内，蜜雪以近乎“腰斩”的定价，强行撕开市场空白。

其目标并非品牌溢价，而是迅速完成三件事：

1. 获取流量
2. 建立认知
3. 验证模式可复制性

三、核心打法：四个维度拆解蜜雪美国策略

1️⃣ 选址策略：用“天价租金”换全球曝光

• 洛杉矶好莱坞：直面国际游客，打造全球曝光窗口
• 纽约第八大道：稳住华人及东亚消费基本盘
• 百老汇韩国城：测试泛亚裔文化圈接受度

三点布局，兼顾基本盘验证 + 全球流量引爆。

2️⃣ 产品策略：保留核心 + 微调本土化

• 延续冰淇淋、果茶、纯茶、咖啡等核心品类
• 针对美国市场增加 120% / 150% / 200% 高糖度选项
• 不做复杂文化解释，优先满足味觉与价格需求

策略关键词：低教育成本、快转化。

3️⃣ 营销方式：IP 直出，不做“文化翻译”

• “雪王”IP原样输出
• 主题曲英文直译
• 快闪、街头互动、红毯造势
• 红色门店视觉体系直接复用

目标明确：
先让你记住我，再谈你是否理解我。

4️⃣ 定价逻辑：不是促销，是战略级低价

蜜雪在美国并非“试探性打折”，而是结构性低价：

• 填补美国茶饮市场低价空白
• 精准覆盖通胀背景下的中低收入人群
• 与喜茶、霸王茶姬等品牌形成清晰价格错位

低价，成为其在美国的最大差异化壁垒。

四、底层支撑：低价从何而来？

蜜雪的低价，并非补贴烧钱，而源于其**“供应链型品牌”结构**：

• 自建原料生产基地
• 自控物流、仓储体系
• 以供应链效率，而非单店利润作为核心收益来源

在北美，蜜雪正在尝试复制中国路径：

• 原料直采（如南美咖啡豆大单）
• 规划海外生产与本地仓储
• 降低跨洋物流与中间商成本

这是一条重资产、慢回报、高门槛的路线。

五、现实挑战：美国不是东南亚

蜜雪的美国之路，并非坦途，核心风险高度集中：

• 成本压力极高：租金、人力、合规成本远超国内
• 效率不可复制：审批、装修周期显著拉长
• 供应链尚未成熟：规模效应短期难以显现
• 盈利模型待验证：低价是否可持续，仍是未知数

这本质是一场**“资金、耐力与时间”的博弈**。

六、案例启示：蜜雪代表的，不只是一个品牌

蜜雪冰城的美国试水，已经超越企业层面，成为一次行业级实验：

• 它验证的不是“奶茶好不好卖”
• 而是中国式效率模型能否在全球最高成本市场运转
• 即：低毛利 × 高周转 × 高标准化，是否具备全球适配性

这将直接影响未来一代中国消费品牌的出海路径选择。

七、结语：出海不是升级定价，而是升级能力

从麦当劳当年进入中国，到中国新茶饮反向进入美国，商业叙事正在发生转变。

蜜雪冰城的成败，或许并不取决于一杯 1.19 美元的冰淇淋，
而取决于中国企业是否已经具备——
在最成熟市场，用最低价格，跑通最复杂体系的能力。

这，才是“中国品牌全球化”的真正考题。

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