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2025年，越南电商市场四大平台——Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki——总交易额（GMV）同比增长26%，达到458.16万亿越南盾。快消品与时尚配饰成为主要增长引擎，推动整体市场规模持续扩大。
然而，在市场扩张背景下，盈利能力分化加剧。数据显示，超过4.8万家店铺未实现盈利，其中约2万家在第四季度销售旺季仍无订单产生。运营成本上升是核心压力来源之一，平台底价平均上涨7%至10%，压缩了中小卖家的利润空间，大量个人卖家退出市场。
消费行为亦发生结构性变化。用户从“价格驱动”逐步转向“信任驱动”，流量向信誉更高的官方商城店铺（Mall Shop）集中。尽管商城店铺数量仅占约2%，却贡献了Shopee与TikTok平台超过30%的销售额。市场整合背景下，卖家总数同比下降5.6%，但留存卖家的平均收入增长33%，行业呈现“头部集中化”趋势。
政策监管同步加强。2025年，越南有关部门取缔超过1.3万个侵权平台。新版《电子商务法》将于2026年7月1日生效，对卖家身份认证、直播带货管理及税务透明度提出更严格要求。合规成本上升，正成为新的市场准入门槛。
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